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拉升新聞稿商業價值-採用「議題設定」操作媒體!破解記者5種選材思維

在傳播理論當中,議題設定(Agenda Setting)被分類在傳播效果論當中,意指大眾傳播媒介通過報導內容的方向及數量,對一個議題進行強調。在媒體上被強調的議題,與受眾心目中所認知的重要議題,有顯著的關聯,而媒介在這個過程中有重要影響。當媒體報導越多,大眾會覺得越重要。

議題設定理論的正式提出,是McCombs和Shaw在1972年於《民意季刊》上發表了《大眾傳播的議題設定功能》(The Agenda Setting Function of Mass Media),研究1968年美國總統大選,對北卡羅萊州教堂山(Chapel Hill)的選民加以研究。結果發現媒介所報導的議題,與選民心中認知的主要議題,有極大相關。

然而理論是死的,社會是活的,議題設定在當年因為媒介單一傳播,由媒體傳遞內容給大眾,因此當年認為僅有大眾媒體得以設定議題給予大眾,但在現今,媒體與受眾不只雙向傳播,也能多點傳播,再以「作者以死論」的論點為支撐,大眾對內容各自解讀。可觀察到現今的議題設定,不再只侷限在媒體將議題設定給大眾,反而「媒體」才是被議題設定的那方。

怎麼說?我們得了解工作流程,才能向下挖深,得知如何在媒體間放入「議題設定」

簡單界定媒體的工作順序是,蒐集議題、查核事實、向上呈報(守門人機制)、報導露出。

在蒐集議題時,皆是由記者個人去判斷議題是否會獲得上級長官青睞,為了讓個人有新聞產出(可視為業績),因而記者本身也會去思考該內容是否符合企業立場,該如何包裝才得以讓新聞露出,便是記者在評估新聞事件是否值得報導的思維。

以商業角度來說,TA是企業最重視的,過去的TA是消費者,但進入媒體行銷領域後,你的TA就要轉換成記者,因此想要打中TA的心,就得先了解TA的思考,記者是如何評估新聞的?可簡單區分成以下思考點,每一點都會有實際舉例,但會因為不同的媒體特性,而有所不同,以下較偏向電視新聞。

1、時效性

當記者掌握到一個事件時,會評估該事件晚一點(一周、一天)露出,有沒有影響、會不會過時;如果不是這麼急迫,可以壓晚一點再露出,那會採取的行動便是先了解情況後,等到稿子很乾的那天(沒什麼新聞的時候),再拿出來報導,如果很急迫,跟近日的新聞議題有關,便會趕緊蒐集相關資料執行報導。

時效性的考量,不一定事先有事件內容才往上呈報,有可能是因為近日有什麼議題,長官要求要去包裝出相關的議題,因而讓記者去尋找受訪者等等。

舉例來說,前年中油桃園煉油廠生產的95無鉛汽油品質不合格,這在當天或隔天都會是最熱議的話題,因此記者就可能得去尋找有沒有因為95汽油出包車子壞掉的車主,當天找到就會當天發出新聞,不會等到隔天。

或者是,有一次我掌握到台北市有83年歷史的高中停招,這件事情滿重大的,但因為沒有其他媒體掌握,為了確認事件真實性,以及是否有額外可以發展的內容,比如董事長欠債、人際關係、土地問題等等,所以延遲一周,等到學期末最後一天(停招當天)才露出,這樣其他家媒體拍不到學生畫面,也訪問不到相關重要人士,增加新聞獨特性。

2、話題性

記者是很看話題性的,想像一下,你絕對不會在夏天看到民眾吃薑母鴨的新聞吧?

但是記者是如何思考話題呢?其實我覺得就像一般商家會在各個節日推出不同的優惠一樣,記者也是要看當月、當年會有什麼議題,進而事先準備。簡單以年曆來看

每個月都有一些既定的節日可以包裝,因此若想發新聞稿給記者朋友,搭上季節話題是最安全的,比如3C展,記者都會依照公關所提供的優惠資訊、獨特家電去找到「看點」,或是一些居家生活議題,比如Kitty貓包裝的小型滅火器,顛覆以往大型滅火器的硬形象,反而滅火器可以當成居家裝飾,還能自保,這就是讓滅火器跟以往不一樣的話題。

3、與大眾有關

在此我想先解釋一下「何謂大眾」,很多人在看新聞的時候,如果看到自己已經知道的新聞,就會出現一種「這有什麼好報」的心態,這便是忽略了「大眾」這個身分的思考。所謂的大眾,在定義上來說,是4歲到65歲的人,因此新聞製作起來,要讓這一大批,沒有分性別、居住地、年紀、職業等人口統計的大眾們,理解同一件事情,因此在篩選新聞上也得一次符合這群受眾的口味。

舉例來說,有一天我收到北一女教官室的來信,說是隔天有一個暑期人生安全教育課程,打電話了解以後,發現是教官請了武術教練,教北一女學生防身,你可能會想說,那這跟大眾有什麼關係?

其實收到這封信的當下,我非常缺新聞,所以一直在想說這要怎麼跟長官報稿,感覺直接照上面的內容講,就變得很無趣,就只是一般的校園活動,到底怎麼跟大眾牽連?

剛好收到這封信的時候,是前年六月左右,大家還記得那年發生什麼事情嗎?

沒錯,就是一個月發生12起命案,受害者都是女性,且有不少是被分屍的,因此我是這樣包裝新聞的

「因為最近有太多命案,就怕他們上下學會遇到壞人,北一女特別請武術教練進到學校,教樂儀旗隊隊員防身術!」就這樣,一條學生學防身術的新聞,搭上了社會話題,當天早上網路片段直播防身術過程,電視上也有連線,更有網友留言這是很有意義的新聞與活動。

這就是「與大眾有關」,不分年紀、性別、族群,大家都該知道的事情。

4、獨特性/重要性

獨特性與重要性,定義是會對社會造成影響且內容獨特的新聞。這點對有獨家壓力的記者很重要,舉例來說,如果有一個詐騙事件,它的詐騙手法已經很普遍,對記者可能就沒有吸引力,但如果今天被騙的人是「社會上有知名程度、讓人家意想不到的身分」就會成為獨特性。

記者找獨家的方式有很多種,有的人會打電話詢問身邊認識的人,最近有沒有什麼爭議消息可以報導,或是有些人會直接在自己的社群平台徵求獨家,或者有些人會在網路上先找到議題,自己去發想包裝,但發想過程,對於事件本身了不了解,對新聞議題敏不敏感都是關鍵。

要讓記者重視一件事件,很關鍵的點是事件本身是否有爭議,比如觸法或無法可管(遊走在灰色地帶),對法律不了解沒關係,但以下幾種是很常出現在新聞內的法條,像是消保法、社會秩序維護法、藥事法、申報不實…所以如果你的產品是想要透過負面方式來操作(比如攻擊對手),就可以朝著這點,去查詢對方產品是否有違反以上的法令。雖然說這個舉例很不好,但許多人就曾收過同業競爭的負面爆料,因為的確對大眾有益處,記者不會插手管彼此關係,只會報導該事件,即便知道是同業競爭,還是會報導。

5、畫面

這一點是電視記者比較會關心的,如果你有跟電視記者聯繫過的經驗,他們一定都會問

「我可以拍到什麼畫面?」

「有人可以受訪嗎?」

「會幫我準備XXX物品拍攝嗎?」

因為電視新聞一定要有畫面,所以數量多、顏色漂亮、可以實際操作等等有畫面的東西,絕對是首選,不能只是一個新聞議題,就要讓記者去報導,不要覺得自己的想法很棒,記者就該來採訪你,你不了解對方的需求,他們怎麼為什麼配合你?每天都有千萬種新聞在發生,為什麼你會是他們想要的那一個?

舉例來說,有次是品牌新上市手機,主打夜間效果升級,用新聞記者攝影機是拍不出夜間差異的,所以該廠商在記者會上準備了一間暗房,是完全沒有燈光的,接著準備一支手機架,可以裝載兩支手機,左邊放上新款手機,右邊放上舊款手機,讓記者直接拍螢幕,就能同時比較兩款手機亮度差異,這就是廠商主動設計出來的畫面。

【實際新聞稿舉例】

我非常推薦一家人力銀行的新聞稿,他們絕對不是發那種文件形式的新聞稿,讓記者看得霧煞煞,而是清楚告訴你,今天的議題是什麼、有什麼畫面、有誰會出席,還有數據。

舉例來說,大學學測時,他們就發出以下新聞稿

大學學測在17日登場,今年報考人數下滑,剩下13萬3千多人報名,龍年的人數效應不再,對面臨退場壓力的大學來說,無疑是雪上加霜,但仍然有不少大學受到學子青睞,人數逐年成長,究竟2020年企業最愛大學有哪些,新鮮人又該具備哪些特質才能在職場上無往不利?

邀請:
1、校方代表:私立科大排名榜首學校代表

2、工讀生銷售電器創佳績 履歷添一筆 日商青睞給薪日幣30萬-阿昇(正式服裝用日文自我介紹)

3、社會新鮮人 手握10張證照闖金融圈 5家金控公司爭相延攬-則惟(秀出多張金融證照)

4、嘆學力不足回鍋當學生 大二生美容國際賽蟬聯冠軍 創業錢景佳- 阮同學(現場示範如何打造時尚妝容)

其實人力銀行自己的新聞重點是,企業最愛的大學排名公布;但因為大學學測議題,所以他們直接把媒體需要的話題包裝在前面,也安排好受訪者,及榜首學校校長,這就是受訪者、話題與畫面都一次具備。

來看看這篇新聞稿的成效,搜尋關鍵字就能看到許多主流媒體都有報導該新聞

你也可以觀察到,幾乎所有的媒體,都是照著該新聞稿的內容走,這就是我最一開始想表達的「媒體有時才是被議題設定的那一方」,不再單純只是媒體設定議題給予大眾。

原因是媒體工作者的工作事項太過繁雜,幾乎沒有時間思考,如果有企業也能全盤考量,提供出這樣有質、有意義的新聞,當然很容易就可以對到媒體的胃口。想要發新聞稿,無疑是,先了解你的受眾思維(記者),再針對其發放新聞稿,且給予討論、幫忙的空間,記者朋友也是人,也會有議題可以包裝的時候,也會很快就能想到你。

本文作者:Karen

國立中正大學電訊傳播所畢業|曾於上海復旦大學發表論文;擅於閱聽人、新聞媒介研究

曾任香港01集團多維新聞專題記者/TVBS新聞文字記者/中天新聞文字記者/ETtoday社群編輯/GoSky新創公司媒體顧問

聯繫方式:info@karenyang.org

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